CHAGEE Việt Nam: Chiến lược khuấy đảo trà sữa

Sau thời gian dài chờ đợi, thương hiệu trà sữa đình đám đến từ Trung Quốc – CHAGEE đã chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam. Sự kiện này hứa hẹn sẽ tạo nên một làn sóng mới trong ngành trà sữa vốn đã cạnh tranh khốc liệt. Vậy, điều gì làm nên sức hút của CHAGEE? Liệu “hý kịch trà” có chinh phục được khẩu vị của giới trẻ Việt? Hãy cùng khám phá chiến lược marketing độc đáo và khác biệt của thương hiệu này.

CHAGEE: Bá Vương Trà Cơ “tấn công” thị trường Việt

CHAGEE, hay còn được biết đến với tên gọi Bá Vương Trà Cơ, là một thương hiệu trà sữa cao cấp được thành lập vào năm 2017 tại tỉnh Vân Nam, Trung Quốc. Trước khi đến Việt Nam, CHAGEE đã nổi tiếng khắp châu Á nhờ các sản phẩm trà sữa đậm đà hương vị trà, kết hợp với hình ảnh văn hóa trà truyền thống Trung Hoa. Thương hiệu này còn được mệnh danh là “Starbucks Trung Quốc” bởi sự tương đồng trong thiết kế logo và vị trí cửa hàng thường được đặt cạnh nhau.

Từ khi ra mắt, CHAGEE đã phát triển nhanh chóng, sở hữu hơn 1.000 cửa hàng vào cuối năm 2022. Đến đầu năm 2025, con số này đã vượt quá 4.500, bao gồm cả các thị trường quốc tế như Malaysia, Singapore và Thái Lan. CHAGEE đặt mục tiêu mở rộng ra 100 quốc gia và đạt doanh số 15 tỷ cốc trà mỗi năm trong chiến lược toàn cầu hóa. Một trong những sản phẩm đặc trưng của CHAGEE là Trà sữa xanh hoa nhài, với doanh số trung bình lên tới 230 triệu cốc mỗi năm.

Tháng 10 năm 2024, CHAGEE bắt đầu rục rịch gia nhập thị trường Việt Nam bằng việc đăng tin tuyển dụng nhân sự. Đến tháng 3 năm 2025, fanpage chính thức của CHAGEE đã xác nhận sự xuất hiện tại Việt Nam, hứa hẹn mang đến những trải nghiệm mới mẻ cho người tiêu dùng.

Sự gia nhập của CHAGEE được dự đoán sẽ làm tăng sức cạnh tranh trong ngành trà sữa và đồ uống, vốn đang rất sôi động với nhiều thương hiệu nội địa như Phê La, LaSiMi, Katinat, La Boong và các nhãn hàng quốc tế như Starbucks.

Để tạo nên sự khác biệt và chinh phục thị trường, CHAGEE đã xây dựng một chiến lược marketing đa dạng và sáng tạo, tập trung vào các yếu tố sau:

Tạo dựng dấu ấn khác biệt bằng văn hóa hý kịch Trung Quốc

Một trong những điểm nổi bật nhất của CHAGEE là việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với văn hóa truyền thống Trung Hoa, đặc biệt là nghệ thuật hý kịch và các nghi lễ trà cổ xưa. Điều này thể hiện rõ từ logo lấy cảm hứng từ mặt nạ hý kịch, đến thiết kế cửa hàng, bao bì sản phẩm và đặc biệt là những sản phẩm mang đậm hương vị trà truyền thống Trung Quốc.

Cách tiếp cận này không chỉ nâng tầm giá trị sản phẩm, biến những cốc trà sữa đơn giản trở nên cao cấp và nghệ thuật hơn, mà còn tạo ra một bản sắc độc đáo, khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu trà sữa khác trên thị trường. Đối với khách hàng trong nước, việc CHAGEE khéo léo lồng ghép các yếu tố văn hóa truyền thống giúp thương hiệu dễ dàng kích thích niềm tự hào dân tộc và tạo sự gắn kết mạnh mẽ với người tiêu dùng Trung Quốc. Nhờ đó, CHAGEE đã nhận được sự ủng hộ của đông đảo khách hàng nội địa, tạo nền tảng quan trọng giúp thương hiệu mở rộng ra thị trường quốc tế.

Đối với khách hàng nước ngoài, những yếu tố văn hóa này không chỉ tạo nên sự khác biệt của thương hiệu mà còn khơi gợi sự tò mò và thích thú. Người dùng CHAGEE không chỉ thưởng thức hương vị mà còn được tiếp cận với câu chuyện văn hóa truyền thống đặc sắc được kể qua từng sản phẩm, từng chiến dịch marketing của thương hiệu.

Định vị sản phẩm trà nguyên bản để tạo sự khác biệt

Trong chiến lược sản phẩm, CHAGEE định vị sản phẩm của mình như một dòng trà sữa cao cấp với hương vị trà nguyên bản, hữu cơ. Thay vì sử dụng trà pha sẵn hay bột trà công nghiệp, CHAGEE sử dụng lá trà tươi được pha chế trực tiếp, kết hợp cùng sữa tươi cao cấp, đảm bảo hương vị tự nhiên và đậm đà. Đặc biệt, thương hiệu này sở hữu nông trại trà hữu cơ riêng tại Lincang, Vân Nam – một khu vực có điều kiện khí hậu và độ cao lý tưởng (1.588m so với mực nước biển) để trồng trà chất lượng cao. Điều này giúp CHAGEE kiểm soát chặt chẽ nguồn nguyên liệu và tạo sự khác biệt so với đối thủ.

Bằng cách nhấn mạnh vào chất lượng trà, CHAGEE nâng cấp trải nghiệm uống trà sữa lên một tầm cao mới. Thương hiệu không chỉ bán một thức uống giải khát mà còn mang đến trải nghiệm giống như văn hóa thưởng trà – nơi người tiêu dùng có thể cảm nhận hương thơm, độ sâu và hậu vị của từng loại trà. Điều này giúp CHAGEE khác biệt hoàn toàn so với hình ảnh “trà sữa ngọt kèm topping” phổ biến trên thị trường.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và nguồn gốc nguyên liệu, việc sử dụng trà nguyên chất, hữu cơ giúp CHAGEE có một lợi thế bền vững so với các thương hiệu trà sữa khác. Chiến lược này không chỉ giúp thương hiệu duy trì tính độc đáo mà còn dễ dàng mở rộng sang các thị trường quốc tế, nơi khách hàng có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm tự nhiên và tốt cho sức khỏe hơn.

Chinh phục Gen Z bằng chiến thuật marketing hướng đến sức khỏe

Một yếu tố đặc biệt khác trong chiến lược marketing của CHAGEE là tập trung vào sức khỏe và dinh dưỡng. Thương hiệu đã nắm bắt insight quan trọng của người tiêu dùng trẻ khi tiêu thụ trà sữa: họ rất yêu thích trà sữa nhưng lại lo ngại về lượng đường và calo cao trong loại đồ uống này có thể dẫn tới tăng cân hoặc các vấn đề sức khỏe khác. Điều này khiến nhiều bạn trẻ phải kiềm chế những “cơn thèm” trà sữa và chuyển sang các lựa chọn thay thế lành mạnh hơn. Để đáp ứng nhu cầu đó, CHAGEE đã triển khai một loạt hoạt động marketing nhấn mạnh vào yếu tố sức khỏe và dinh dưỡng của sản phẩm.

Một trong những sáng kiến nổi bật là “Thẻ ID sản phẩm” – một bảng thông tin dinh dưỡng được đính kèm trên mỗi cốc trà sữa. Thẻ này cung cấp các chỉ số chi tiết về lượng calo, đường, protein và chất béo, giúp khách hàng theo dõi và kiểm soát lượng dinh dưỡng nạp vào cơ thể. Việc minh bạch thông tin này không chỉ tăng sự tin tưởng mà còn phù hợp với xu hướng tiêu dùng ngày càng có ý thức của người tiêu dùng hiện đại.

Bên cạnh đó, CHAGEE cũng phát triển danh mục “Low Calories”, bao gồm các lựa chọn trà sữa ít calo, sử dụng lá trà nguyên chất kết hợp với sữa tươi để mang lại hương vị thơm ngon nhưng vẫn đảm bảo sức khỏe. Một cốc Jasmine Green Milk Tea cỡ vừa không đường của CHAGEE chỉ chứa khoảng 130 calo, tương đương với lượng calo của nửa quả bơ. Ngoài ra, thương hiệu còn cung cấp công cụ “Health Calculator”, cho phép khách hàng cá nhân hóa đồ uống bằng cách tùy chỉnh lượng đường, sữa và topping theo nhu cầu dinh dưỡng của mình.

CHAGEE còn hợp tác với các vận động viên nổi tiếng như Lưu Tường và Trịnh Khâm Văn để trở thành đại sứ sức khỏe toàn cầu cho thương hiệu. Những chiến lược này không chỉ giúp CHAGEE củng cố vị thế khác biệt mà còn dễ dàng chinh phục người tiêu dùng Gen Z, giúp họ gỡ bỏ những lo lắng khi sử dụng trà sữa và thoải mái thưởng thức sản phẩm hơn.

Tăng tương tác với khách hàng bằng các hoạt động Interactive Marketing sáng tạo

CHAGEE là một “chiến binh” bắt trend với nhiều chiến dịch social media thú vị. Thương hiệu tận dụng rất tốt các nền tảng social phổ biến như Douyin (TikTok Trung Quốc), Weibo, Xiaohongshu, liên tục tạo ra các nội dung mang tính tương tác cao, kích thích tâm lý FOMO (sợ bỏ lỡ), hiệu ứng đám đông, nhằm khuyến khích người dùng chủ động chia sẻ nội dung về thương hiệu.

Chương trình “Tear and Win” – tặng quà ngẫu nhiên theo trend hộp mù Blind Box trong năm 2024 đã gây sốt khắp Trung Quốc. Mỗi cốc trà sữa CHAGEE được thiết kế đặc biệt với một hộp mù ngay bên dưới thân cốc, chứa phần quà bí ẩn mà khách hàng chỉ có thể mở ra sau khi mua hàng. Quà tặng có thể là voucher, sản phẩm miễn phí hoặc thậm chí là những món xa xỉ như son Gucci, Dior. Yếu tố bất ngờ này làm tăng sự hứng thú, kích thích khách hàng mua nhiều hơn để có cơ hội nhận quà giá trị. Doanh số của các cửa hàng đã tăng trưởng vượt bậc trong những ngày lễ, lên tới 25 Nghìn Tệ. Đồng thời, hàng nghìn người dùng đã mua và chia sẻ video unbox hộp quà của CHAGEE lên mạng xã hội, tạo nên làn sóng UGC (nội dung do người dùng tạo) mạnh mẽ.

Chiến dịch #100caloriechallenge là một hoạt động tương tác offline đáng học hỏi của CHAGEE. Chiến dịch khai thác khéo léo insight về vấn đề sức khỏe, nỗi lo tăng cân của Gen Z khi sử dụng trà sữa. Tại các cửa hàng CHAGEE, khách hàng có thể tích lũy 100 “calorie points” qua ba hoạt động thể chất – đạp xe tại chỗ, ném đĩa và bowling khổng lồ – để nhận quà tặng như PopSocket và voucher trà sữa. Năm mươi người hoàn thành thử thách đầu tiên mỗi ngày còn được tặng túi tote độc quyền. Cách tiếp cận này không chỉ giúp CHAGEE củng cố hình ảnh về một thương hiệu trà sữa cao cấp, chú trọng tới dinh dưỡng mà còn tăng cường tương tác thực tế giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

CHAGEE gia nhập, thị trường trà sữa Việt sẽ thay đổi ra sao?

Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho các thương hiệu trà sữa nhờ nhu cầu tiêu thụ cao. Thị trường trà sữa tại Đông Nam Á đạt gần 3,7 tỷ USD, trong đó Việt Nam đứng thứ ba với quy mô hơn 360 triệu USD. Tuy nhiên, thị trường trà sữa Việt Nam hiện nay đã trở nên bão hòa hơn với sự thống trị của các thương hiệu nội địa và quốc tế như Phúc Long, Phê La, Koi Thé, TocoToco, Mixue, The Alley,…

Khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam cũng đã có sự thay đổi đáng kể. Thay vì trà sữa với hương vị sữa thơm béo ngậy, người tiêu dùng đang có xu hướng tìm đến những sản phẩm trà sữa đậm vị trà tự nhiên, ít ngọt hơn. Các thương hiệu nội địa như Phê La, Lasimi, La Boong đang đi đầu trong xu hướng này.

Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với CHAGEE. Các thương hiệu như Phê La đã có một vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng khi nhắc đến “trà đậm vị” hoặc nguyên bản. Thêm vào đó, các thương hiệu nội địa lại nhận được nhiều sự ưu ái của người tiêu dùng Việt nhờ vào việc sử dụng nguồn nguyên liệu đặc trưng từ các vùng miền của Việt Nam. Do đó, CHAGEE có lẽ sẽ gặp khá nhiều khó khăn để có thể phát huy thế mạnh về trà sữa đậm vị, nguyên bản của mình tại Việt Nam.

“Hý kịch trà” CHAGEE liệu có tạo nên kỳ tích tại thị trường trà sữa Việt?

Với chiến lược marketing độc đáo, khai thác văn hóa truyền thống, định vị trà nguyên bản và tập trung vào sức khỏe, CHAGEE đã gặt hái được nhiều thành công tại thị trường quốc tế. Liệu “hý kịch trà” CHAGEE có thể chinh phục được trái tim của người tiêu dùng Việt, tạo nên một làn gió mới cho thị trường trà sữa vốn đã đầy cạnh tranh? Thời gian sẽ trả lời.