Generative AI: Coca Cola và chiến dịch Marketing

Làn sóng ứng dụng Trí tuệ Nhân tạo (AI) trong lĩnh vực Marketing đang ngày càng trở nên mạnh mẽ kể từ khi ChatGPT ra mắt vào năm 2022, minh chứng cho sức mạnh vượt trội của AI tạo sinh (Generative AI). Tuy nhiên, đối với “gã khổng lồ” Coca Cola, việc khai thác AI trong Marketing đã bắt đầu từ trước đó rất lâu, thông qua hàng loạt chiến dịch lớn nhỏ. Từ những chiến dịch được đánh giá cao như “Create Real Magic” đến những chiến dịch gây tranh cãi như chiến dịch Giáng sinh 2024, Coca Cola đã thu về những bài học đắt giá.

Pratik Thakar, Global Vice President và Head of Generative AI của Coca Cola, gần đây đã có một buổi phỏng vấn với Marketing Dive, chia sẻ những kinh nghiệm quý báu về việc ứng dụng AI trong Marketing của tập đoàn đồ uống hàng đầu thế giới này.

Hành trình khám phá tiềm năng Generative AI của Coca Cola: Từ thử nghiệm đến ứng dụng thực tế

Bước khởi đầu: Lắng nghe và trao quyền cho nhân viên

Pratik Thakar nhấn mạnh rằng Coca Cola luôn coi trọng ý kiến của nhân viên khi sử dụng AI: “Chúng tôi xây dựng một cơ chế nội bộ, nơi mọi người muốn sử dụng Generative AI chỉ cần điền một biểu mẫu đơn giản. Nhóm chuyên trách của chúng tôi sẽ xem xét và đưa ra phản hồi, hướng dẫn cách sử dụng AI hiệu quả nhất. Chúng tôi cũng có thể đề xuất các công cụ phù hợp hơn về mặt pháp lý và mục tiêu của công ty. Nếu đã có dự án tương tự trước đó, họ có thể học hỏi kinh nghiệm thay vì bắt đầu lại từ đầu, hoặc tận dụng các mối quan hệ đối tác mà chúng tôi đang phát triển.” Điều này giúp nhân viên có thể hỗ trợ lẫn nhau và cùng nhau nâng cao kỹ năng sử dụng AI.

Chiến dịch Masterpiece: Bước đột phá với Stable Diffusion

“Masterpiece” là một trong những chiến dịch Marketing đầu tiên của Coca Cola sử dụng AI, hợp tác với Stability AI, đơn vị phát triển mô hình Stable Diffusion. Thành công của “Masterpiece” đã giúp Coca Cola nhận ra tiềm năng to lớn và giá trị thực tiễn mà Generative AI mang lại cho doanh nghiệp, đặc biệt là khả năng đảm bảo độ chính xác cao trong các dự án có yêu cầu cụ thể và thời gian gấp rút.

Kết nối chặt chẽ với các nhà phát triển AI: Tiên phong thử nghiệm công nghệ mới

Coca Cola cũng xây dựng mối quan hệ mật thiết với các đơn vị phát triển AI để thử nghiệm sớm các công nghệ mới, đặc biệt là các mô hình AI đang trong giai đoạn alpha và beta. Việc tiếp cận sớm giúp thương hiệu nắm bắt xu hướng, đồng thời chủ động phát triển các sản phẩm và trải nghiệm phù hợp. Khi công nghệ chính thức ra mắt, Coca Cola đã sẵn sàng với những giải pháp tiên phong, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Gen AI Creative Incubator: Thúc đẩy sự sáng tạo với AI

Cuối năm 2022, Coca Cola thành lập Gen AI Creative Incubator, cùng thời điểm ChatGPT ra mắt và tạo nên cơn sốt Generative AI trên toàn cầu. Bain, đối tác tư vấn của Coca Cola, đã đề xuất thương hiệu này hợp tác với OpenAI, mở ra một bước tiến đột phá mới trong quá trình sử dụng AI.

Thời điểm mới hợp tác, OpenAI vẫn là một công ty ít tên tuổi, nhưng Coca Cola vẫn đặt niềm tin vào tiềm năng của công nghệ này. Thương hiệu đã thành lập một nhóm sáu người, bao gồm các chuyên gia pháp lý, quan hệ công chúng, truyền thông và công nghệ, để tiến hành những thử nghiệm đầu tiên. Sau đó, Coca Cola đã kết hợp DALL-E, công cụ tạo hình ảnh, và GPT để cho ra mắt chiến dịch “Create Real Magic”. Chiến dịch này đã giúp Coca Cola khẳng định sức mạnh của AI trong tiếp thị với những kết quả tích cực.

Pratik Thakar chia sẻ một ví dụ điển hình về cách Coca Cola sử dụng Generative AI để tạo nên một chiến dịch Marketing thành công, đó là các chiến dịch mùa Giáng sinh.

Giáng sinh: Mùa của những câu chuyện và trải nghiệm mới

Các chiến dịch mùa Giáng sinh luôn là một phần không thể thiếu trong hành trình xây dựng thương hiệu của Coca Cola. Không chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm, mỗi năm, Coca Cola đều mang đến những câu chuyện ấm áp, gắn kết mọi người trong không khí lễ hội. Vì vậy, Coca Cola đã đưa những công cụ AI vào trong các chiến dịch quan trọng này nhằm mang lại trải nghiệm mới, biến những hình ảnh mang tính biểu tượng trở nên sống động và mới mẻ hơn.

Tái hiện hình ảnh cũ dưới góc nhìn mới

Theo Pratik Thakar, khi sử dụng AI trong các chiến dịch Giáng sinh, Coca Cola luôn tận dụng tài nguyên từ các chiến dịch và quảng cáo trước đó: “Đầu tiên, chúng tôi tái tạo lại quảng cáo kinh điển “Holidays are Coming” từ những năm 1990 bằng Generative AI. Quảng cáo này chứa đựng nhiều hình ảnh siêu thực, giàu cảm xúc, và Generative AI đã giúp chúng tôi tái hiện lại câu chuyện đó một cách ấn tượng. Kết quả là ba phiên bản khác nhau của bộ phim được ra mắt và đều nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng.”

Tạo ra các công cụ tương tác với người tiêu dùng

Bên cạnh việc tái hiện hình ảnh cũ, Generative AI cũng được Coca Cola sử dụng để tạo ra các công cụ tương tác với người tiêu dùng. Nền tảng “Create Real Magic” là một ví dụ điển hình.

Pratik Thakar chia sẻ rằng để tạo nên nền tảng “Create Real Magic”, Coca Cola đã tái hiện hình ảnh Ông già Noel từ năm 1931 và tạo nên một video tương tác, nơi người dùng có thể trò chuyện trực tiếp với Ông già Noel. Ý tưởng này xuất phát từ mong muốn và ước mơ của hầu hết mọi người: ai cũng đã từng bắt tay, chụp ảnh hay nhận quà từ Ông già Noel, nhưng chưa ai có cơ hội ngồi xuống, trò chuyện và đặt câu hỏi cho ông.

Để tạo nên nền tảng này, Coca Cola đã hợp tác với OpenAI, Microsoft Azure và Mimic để tái hiện Ông già Noel phiên bản 1931 dưới dạng mô hình kỹ thuật số 3D, đồng thời tích hợp AI đàm thoại với sự hỗ trợ của OpenAI. Người dùng có thể trò chuyện với Ông già Noel bằng 26 ngôn ngữ khác nhau trên toàn cầu, trong thời gian thực. Dựa trên nội dung cuộc trò chuyện, hệ thống sẽ tạo ra một quả cầu tuyết cá nhân hóa để người dùng có thể chia sẻ lên mạng xã hội.

Coca Cola đối mặt và vượt qua những tranh cãi về Generative AI như thế nào?

Con người vẫn là yếu tố quyết định sự sáng tạo

Theo quan điểm của Pratik Thakar, AI không thể tự động tạo ra một chiến dịch hoàn chỉnh chỉ bằng một câu lệnh đơn giản. Ông cho rằng: “Phần lớn quyết định sáng tạo vẫn do con người thực hiện.”

Coca Cola đã hợp tác với ba studio sáng tạo khác nhau: một ở Los Angeles, một ở San Francisco và một ở Kuala Lumpur, Malaysia. Cả ba studio này đều có đội ngũ chuyên gia công nghệ sáng tạo, bao gồm các kỹ sư tiên phong trong việc tiếp cận công nghệ mới và các storyteller giàu kinh nghiệm. Coca Cola đã cung cấp cho các studio này một bản tóm tắt dựa trên quảng cáo “Holidays are Coming” từ những năm 1990 được quay tại một ngôi làng ở châu Âu. Và Generative AI đã mở ra nhiều ý tưởng thú vị: thay vì chỉ tái tạo lại cảnh quay cũ, Coca Cola có thể mở rộng bối cảnh ra nhiều khu vực khác nhau trên thế giới, khiến chiến dịch trở nên toàn cầu và mang tính kết nối hơn.

Xây dựng hướng dẫn và tuân thủ nghiêm ngặt

Pratik Thakar cũng chia sẻ rằng Coca Cola sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau và có những nguyên tắc lựa chọn công cụ, cũng như các căn cứ về pháp lý. Thương hiệu xây dựng bộ hướng dẫn riêng và yêu cầu toàn bộ đội ngũ tuân thủ khi sử dụng.

Tôn trọng mọi ý kiến của người tiêu dùng

Sau khi hoàn thành ba phiên bản phim, Coca Cola đã tiến hành nghiên cứu chuyên sâu với người tiêu dùng tại Bắc Mỹ, Châu Âu và Châu Mỹ Latinh, phối hợp với ít nhất ba tổ chức nghiên cứu độc lập và khảo sát nhiều nhóm người tiêu dùng khác nhau. Kết quả cho thấy chiến dịch hoạt động rất tốt. Không chỉ đạt mức trung bình về khả năng chấp nhận, mức độ hiểu và giá trị giải trí, mà còn vượt qua các tiêu chuẩn quảng cáo Giáng sinh trước đó của Coca Cola cũng như nhiều chiến dịch đối thủ cạnh tranh.

Theo Pratik Thakar, phản ứng từ người tiêu dùng không hoàn toàn đồng nhất. Một số người yêu thích cách tiếp cận này, trong khi những người khác lại có quan điểm trái chiều. Ông cho rằng việc có những ý kiến khác nhau là điều bình thường. Không phải ai cũng phải yêu thích mọi chiến dịch, và Coca Cola tôn trọng mọi góc nhìn từ người tiêu dùng.

Bài học từ Coca Cola: Ứng dụng Generative AI tạo nên chiến dịch Marketing đột phá

Từ những chia sẻ của Pratik Thakar, có thể thấy Coca Cola đã tận dụng Generative AI một cách thông minh và sáng tạo để tạo ra những chiến dịch Marketing ấn tượng, đồng thời vượt qua những thách thức và tranh cãi. Bằng cách kết hợp sức mạnh của AI với sự sáng tạo của con người, Coca Cola đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực Marketing và tiếp tục mang đến những trải nghiệm độc đáo cho người tiêu dùng trên toàn thế giới.